顾客为什么买了又买

图书信息

作者	[美]莱斯利·赞恩
出版社	中信出版集团股份有限公司
ISBN	9787521773132
出版时间	2025-04-01
字数	15.7万
分类	经管,励志,管理,市场,营销

读书简介

本书主要讲述了麦当劳、百事等业务增长超2倍的营销法则，作者莱斯利·赞恩被称为“品牌背后的大脑”，帮助25家《财富》100强企业创造了超过50亿美元的增量收。 丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》告诉我们，直觉是做出决策和判断的幕后主使；莱斯利·赞恩在本书中颠覆传统营销逻辑，提出消费者95%的决策由无意识心理驱动，而非理性思考。

目录

前言 决策的瞬间就像漆黑房间里亮起的灯

行为科学的崛起

我们都是营销者

触及不可触及之处

第一章 套路留不住回头客

当顾客的爱突然消失

人最熟悉的是记忆

“买了又买”的神经密码

顾客凭什么一眼选中你

第二章 操控直觉的底层逻辑

品牌连接组：在大脑中织一张“记忆网”

心智份额：占据大脑的大量空间

决策树的分叉法则：持续生长新的记忆

第三章 增长触发点：顾客的“续费按钮”

调用五种感官传达暗示

增长触发点本就在心中

如何找到增长触发点

图像触发点

语言触发点

听觉触发点

嗅觉触发点

味觉触发点

触觉触发点

个人品牌的触发点

第四章 消极联想的诅咒

消极联想如何在大脑中形成

负增长警报：消极联想摧毁品牌形象

用积极的联想覆盖负面记忆

品牌偏好本质上是一种偏见

第五章 熟悉感制造认知捷径

熟悉+新鲜=购买

续集唤醒顾客记忆

用辨识度讲述品牌故事

经典设计要谨慎修改

案例分析：马奇vs小黄鸭

第六章 在多触点中“反复心动”

单点聚焦如何扼杀可能性

“使命”的诱惑

多触点形成认知联想

多重信息编织故事网

第七章 为“想象中的自己”买单

幻想如何利用大脑

幻想是隐藏的需求

真相为何输给幻想

“垄断”幻想的主导地位

名人效应是把双刃剑

幻想的麦道夫效应

第八章 突破核心客户圈层依赖

现有客群会让增长停滞

真正的忠诚与激励的忠诚

客户忠诚度不代表转化

优先考虑增长目标，而非发展核心业务

健康的品牌是不细分市场的

第九章 逃离营销漏斗

被跳过的营销漏斗

最大的竞争对手等于最多的客户

比喻与幽默的认知黏附力

比喻

幽默

第十章 品牌永生计划

革命派vs传统派：谁能拿走未来的钱包

世代相传的购买基因

数字时代的挑战

老品牌的反弹效应

结论

凭借直觉的力量取胜